Рейтинг@Mail.ru
Рекламная таблетка. Для самолечения

Рекламная таблетка. Для самолечения

Las vitaminas

Взрослые порой любят сказки больше, чем . Особенно когда болеют. Наивная вера в чудодейственное средство подпитывается… навязчивой рекламой.

Опрос, проведенный Институтом социальных и политических исследований БГУ, показал, что 80% потребителей лекпрепаратов даже не заглядывают в инструкцию по их применению.

Массовая реклама, которая создает впечатление легкого результата, сыграла в этом не последнюю роль. С июля прошлого года, после вступления в силу поправок к Закону «О рекламе», требования к ней стали жестче.

Сдерживает ли государственное регулирование рекламы волну самолечения? Как научиться критически воспринимать информацию о лексредствах пациентам и медработникам? Об этом беседуем с заведующим Республиканской клинико-фармакологической лабораторией Центра экспертиз и испытаний в здравоохранении кандидатом мед. наук Дмитрием Рождественским.

Подбор лекарств — не выбор макарон

— Дмитрий Анатольевич, большинство врачей не одобряют массовую рекламу лексредств. Мол, человек, не обладающий специальными знаниями, может истолковать такую информацию превратно…

— Я разделяю подобное мнение. Этот товар нельзя выбирать и применять исключительно по желанию самого пациента, поскольку обладает и побочным действием. Человек даже при приобретении безрецептурного препарата (жаропонижающего, анальгетика и др.) должен посоветоваться с провизором или фармацевтом, описать беспокоящие симптомы, ответить на дополнительные вопросы, например, о сопутствующих заболеваниях, после чего специалист подберет подходящий вариант.
В инструкции безрецептурных средств указано: если в течение 3–5 дней не наступило улучшение, нужно проконсультироваться с врачом. Однако люди, насмотревшись рекламы, покупают другие таблетки. «Перебирать» можно долго. А заболевание прогрессирует…

Во многих странах с развитой системой здравоохранения общедоступная медицинская реклама отсутствует. Допускается только имиджевая, когда представляется не конкретный вид продукции, а фармацевтическая компания, которая ее производит. Скажем, фирма позиционирует, что она много лет на рынке, придерживается определенных стандартов качества, имеет международный сертификат и т. д.

— Реклама биологически активных добавок к пище должна остаться?

— Она уместна. Однако потребителям следует понимать, что БАД не лексредство, а продукт, предназначенный исключительно для здоровых людей. Тот, кто пытается убедить, будто БАД уменьшит проявления артериальной гипертензии, сахарного диабета, ожирения либо избавит от них, — вводит людей в заблуждение ради коммерческой выгоды.

Эти добавки предназначены не для защиты организма, как зачастую преподносится, а для разнообразия пищевого рациона, когда человек не может получить витамины или другие вещества с обычными продуктами. Такое состояние бывает, скажем, у жителей Крайнего Севера, где нет растительности, а регулярно завозить свежие овощи и фрукты туда сложно. Прием БАД оправдан в условиях длительного плавания, при интенсивных физических нагрузках, например занятиях спортом, когда организм требует повышенных доз веществ.

Тому, кто трудится в обычном режиме, живет там, где в теплый сезон есть местные овощи и фрукты, а зимой — импортируемые, добавки к пище не нужны, т. к. витамины поступают естественным путем.

Раньше очень часто рекламировали БАД и другие медтовары «для похудения». При таком огромном количестве чаев, добавок и утягивающих поясов (а они, если верить рекламе, становятся все более эффективными) уже не должно бы остаться полных  людей.

В новой редакции Закона «О рекламе» требования к информации о БАД вынесены в отдельную статью. Согласно ей, эти средства нельзя выдавать за лечебные.
Жесткие нормы к рекламе БАД связаны с тем, что контроль за их обращением на рынке значительно более мягкий, чем за лексредствами. Последние исследуются не только до регистрации, но и при выпуске каждой серии или партии. БАД перед продажей не проходят столь тщательной проверки. У производителя может возникнуть соблазн что-нибудь добавить в состав (например, недекларированное вещество).

ПО ТЕМЕ:  Живые деньги: в США взяты новые рубежи медицины

Кого постигнет судьба кокарбоксилазы

— Что будет, если массовую рекламу лекпрепаратов и изделий медназначения вообще запретить?

— Первоначально была такая цель. В первом чтении новой редакции Закона часть депутатов предложила исключить возможность рекламировать лексредства, и Минздрав эту позицию поддержал. Но позже народные избранники, видимо убоявшись столь революционной идеи, вернулись от понятия «запрет» к определению «регулирование». Безусловно, сыграло роль и лобби производителей.

Если медицинская реклама исчезнет, население не только не пострадает, но и, возможно, выиграет. Люди будут вынуждены консультироваться со специалистами, внимательно читать инструкцию.

Сегодня на фармрынке есть препараты, эффект которых весьма сомнителен. Они не нашли бы своего потребителя, если бы не реклама, поддерживающая внимание населения и врачей.

Приведу пример. В 80–90-е годы ХХ века большой популярностью пользовалась кокарбоксилаза. Кардиологи не мыслили без нее терапии сердечных расстройств, люди активно скупали. Сегодня с препарата под таким названием сняты кардиологические показания и его с успехом заменили другие.

Развесил уши. Медик

— Рецептурные препараты разрешается рекламировать в медицинской среде, на специализированных выставках, врачебных конференциях и симпозиумах. Видимо, докторов убедить в качестве продукции непросто…

— За рубежом, например в Дании, Великобритании, программы медвузов предусматривают обучение т. н. критическому восприятию рекламы. У нас же врачи порой склонны верить медицинскому представителю на слово. А надо четко осознавать: товар предлагают в надежде, что доктор будет его назначать, поэтому информацию могут преподносить однобоко, преувеличивая положительное и уменьшая или вовсе исключая негативное. Есть специальные рекламные технологии, с помощью которых убеждают кого угодно в чем угодно.

— Дайте несколько советов, как не стать жертвой подобной технологии.

— Для начала нужно усвоить слова Парацельса: «Любое лекарство есть яд, но только доза отличает его от лекарства». Если информация о препарате или изделии медназначения содержит лишь хвалебную часть, а упоминания о побочных эффектах нет (или утверждается, будто они минимальны), стоит усомниться в эффективности и безопасности данного товара.

Сведения о действии лексредства должны сопровождаться ссылками на правильно организованные клинические испытания. Представитель компании, занимающийся продвижением средства, по просьбе обязан ознакомить с их результатами.

Следует обращать внимание, какие именно свойства рекламируются и являются ли они клинически значимыми. Допустим, делается акцент на том, что препарат выпускается в сверхтехнологичной упаковке, и при этом умалчивается, что, собственно, на продолжительность жизни или рецидивы заболевания это не влияет. Значит, лучше поискать аналог.

Сегодня у всех на слуху т. н. гепатопротекторы. А в международной классификации лексредств такого слова нет. Есть группа гепатотропных. Часть «протектор» употреблена с рекламной целью и означает «тот, кто защищает». В рекламе многих гепатопротекторов говорится, что у принявшего их человека в биохимическом анализе крови уменьшается количество ферментов. При этом не уточняется, как препарат влияет на печень, снижается ли вероятность перехода гепатита в цирроз, улучшается ли морфология (структура) органа. Может, ферменты просто перестают выделяться, а клетки печени как были, так и остались поврежденными?
Подобные рекламные ходы надо отслеживать. Белорусские провизоры это умеют. В медвузах на фармфакультетах есть предмет «медицинское фармацевтическое товароведение с курсом маркетинга», который дает основы продвижения товара. Но некоторые специалисты наивны и являют собой благодатный материал для рекламного манипулятора.

«Бомба» новостная и фармацевтическая

— Если врачей можно обвести вокруг пальца, что тогда говорить о больных!

— Большую роль играют общественные стереотипы. В советское время, при очень жесткой цензуре, население приучили к тому, что газеты, радио и телевидение не лгут. Люди, особенно представители старшего поколения, подсознательно доверяют любой информации СМИ. И когда в перерыве между новостными или спортивными передачами врезается рекламный блок, его воспринимают с той же степенью доверия, что и содержание самих передач.

ПО ТЕМЕ:  Главный детский аллерголог страны о котах в квартирах, укусах насекомых и реакциях на лекарства

— Самовнушение — сильная вещь. На этом основан эффект плацебо…

— Влияние оказывает даже упаковка. Крупные фармкомпании не случайно заботятся о внешнем виде лексредств. Может возникнуть психологическое неприятие непривлекательного продукта.

Любой препарат несет, помимо основного лечебного воздействия, еще и психологическое. Доказано, что эффектом плацебо обладает и сам факт обращения пациента к врачу. Состояние улучшается, если человек нацелен на посещение специалиста. Срабатывает установка: знает, как избавиться от болезни, пойду к нему — и выздоровею.

В 1976 году в Великобритании провели интересное клиническое исследование. Страдающим остеоартрозом давали 4 вида «препаратов-пустышек», но не говорили, что они «ненастоящие». Таблетки были желтого, зеленого, голубого и красного цвета. После приема специальным прибором (алгезиметром) измеряли уровень боли. Оказалось, красные таблетки в 2 раза сильнее желтых «уменьшали ».

В повседневной практике ЛПУ тоже можно наблюдать, как срабатывают сходные механизмы. Допустим, участкового терапевта часто посещают представители одной фармкомпании, а из другой не наведываются. Подсознательно у врача формируется настроенность: лексредства второй фирмы плохие, раз их стесняются рекламировать.

Природное — не значит безопасное

— Что еще нового в законодательстве о рекламе?

— Запрещается говорить о природном, естественном происхождении лексредства. До принятия поправок производители часто заявляли о «природном средстве», чтобы создать у человека иллюзию безопасности, противопоставляя вредной «химии». Хотя в истории человечества природными ядами отравили большее количество людей, чем синтетическими…

Нельзя использовать активные посылы типа «Принимайте!», «Используйте!», потому что они несут психологический элемент давления. Люди со слабым психотипом, услышав такой призыв, обязательно ему последуют, порой даже не осознавая зачем.

Раньше использовали такой рекламный ход, как «запугивание» потребителя сложной медицинской терминологией. Человек, не зная смысла витиеватых фраз, понимал: речь идет о здоровье, а если не сделать того, что советует реклама, может случиться беда… Теперь введена норма, требующая излагать потребительскую рекламу простым, доступным языком.

Эксклюзив для специализированных изданий

— Рекламировать рецептурные лексредства можно только в печатных изданиях для медицинских и фармацевтических работников?

— В предыдущей редакции закона было 2 списка — газеты и журналы, которые не согласовывали рекламу, и те, которым разрешено не согласовывать частично (только рекламу рецептурных средств)… Это неудобно. Потому регламентирован единый перечень. Не все издания, позиционирующие себя как специализированные, получили разрешение на включение в него, а только те, что имеют редакционные советы, — там до публикации проводят оценку рекламы на соответствие законодательству. (Среди 37 газет и журналов — «Медицинский вестник» и «МедВестник+ТВ». — Прим. авт.)

Еще одно новшество — в указанных печатных СМИ разрешено размещать информацию о наборе добровольцев в клинические испытания. Это связано с многочисленными просьбами больных, страдающих тяжелыми или неизлечимыми недугами, для лечения которых в нашей стране пока нет зарегистрированных препаратов. Участие в испытаниях дает пациентам шанс продлить жизнь, улучшить самочувствие.

Цензура работает, но не везде

— Видите ли вы результаты этих законодательных изменений?

— Нормы выполняются. В рекламе стали описывать опасность для беременных, побочные действия, указывать на необходимость ознакомиться с инструкцией. На телевидении отследить соблюдение всех требований сложно. Дело в том, что рекламные блоки ряда российских каналов нередко заменяются не полностью. А законодательство страны-соседки более либерально: там рекламу оценивают не до размещения, как у нас, а после. Т. е. вышел ролик с нарушениями — снимают с ротации, а производителя привлекают к ответственности. Но часть потребителей все же успевает его посмотреть.
Белорусская регулирования рекламы лексредств, на мой взгляд, оптимальна. Лучше предупредить нарушение, чем потом за него наказывать.

ПО ТЕМЕ:  Врачи смогут консультировать пациентов в социальных сетях уже в 2017 году

 

Из уст клиницистов

Аркадий Гресь,
профессор кафедры урологии
и андрологии БелМАПО, доктор мед. наук:

— Отношение к рекламе лексредств у меня двойственное. С одной стороны, должно быть осознанным, пациенту надо мало-мальски разбираться в том, что и почему ему назначают. А реклама как раз дает такую информацию. С другой стороны, информация о лекпрепаратах иногда преподносится однобоко и очень навязчиво. Человека, мало осведомленного в медицине, легко ввести в заблуждение.

На мой взгляд, чаще рекламируют то, что плохо реализуется. Более того, одно средство часто выпускают под разными названиями. слышит о новом, и у него создается впечатление, что появилосьболее эффективное, и покупает, не советуясь с врачом. Подобное я нередко встречал в своей практике в отношении препаратов, повышающих потенцию.

Ирина Шевцова,
врач-педиатр Могилевской
детской поликлиники № 2:

— Родители моих маленьких пациентов, услышав о новом лексредстве, как правило, звонят, записываются на прием, чтобы узнать мнение врача, стоит ли покупать. Грамотному пациенту реклама не навредит. А вот эмоционально неуравновешенным, ипохондрически настроенным людям — может. Такие воспринимают информацию как прямое побуждение к действию. Поэтому нельзя рекламировать лекарства, предназначенные для лечения серьезных заболеваний: тяжелых последствий самолечения не избежать. Популяризация профилактических препаратов и изделий медназначения (например, горчичников, витаминов) должна расширяться.
Думаю, неправильного понимания не существовало бы, если бы у всех пациентов были семейные врачи, которым можно позвонить в любое время и посоветоваться.
На меня массовая реклама не воздействует, зато порой вызывает улыбку. Например, когда вижу ролик: человек «совсем расклеился» — побрызгал в нос «волшебным спреем» и через полминуты в прекрасном самочувствии поехал в командировку… Чтобы убедить специалиста в действительной эффективности средства, нужны более весомые аргументы: детальный разбор состава препарата, мнение авторитетного ученого — клинициста или фармаколога.

Елена Крутько,
член Постоянной комиссии
Совета Республики Национального собрания Республики Беларусь
по образованию, науке, культуре
и социальному развитию, главврач Кировской ЦРБ:

— Мне неоднократно приходилось сталкиваться с тем, что при ОРИ пациенты требуют именно разрекламированное средство, а не аналог, предложенный лечащим врачом. Что ни говори, а многократное повторение бренда откладывается в подсознании. Человек приходит в аптеку за средством для снятия симптомов простуды — и первым всплывает в памяти то, что слышал по телевизору или видел в газете.

Поэтому хорошо, что требования к рекламе стали более жесткими. Прежде всего одобряю запрет на натуралистические изображения человеческого тела или отдельных его частей, измененных патологическим процессом, а также упоминание социально опасных заболеваний, например ИППП, вируса иммунодефицита, опухолей.

Лариса Гавриленко,
главный внештатный клинический
фармаколог Минздрава:

— В мире существуют 2 основных подхода к регулированию рекламы, и оба тесно связаны с правилами продажи лексредств.

Первый — т. н. американский — разрешает рекламирование любых препаратов (нужно указывать противопоказания и побочные эффекты, обеспечить доступность дополнительной информации — телефоны горячей линии), при этом розничные продажи жестко регламентированы. Потребитель узнает из рекламы о средстве и справляется о нем у лечащего врача. За последним и остается окончательное решение. Лишь безобидные вещества (легкие анальгетики, некоторые гастроэнтерологические) продаются без рецептов и повсеместно — даже в супермаркетах.

Второй подход — европейский. Он используется и в нашей стране. Разрешается потребительская реклама (на телевидении, в печатных изданиях) лишь безрецептурных препаратов. Однако список их довольно широк.

Медицинский вестник

Похожие сообщения

Оставьте отзыв

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Введите правильный ответ: *