Юрий Зиссер: За хорошим названием должна стоять легенда

Как можно оценить акцию «Дай имя поезду? На Ваш взгляд, нужно ли давать имя поезду?

Все зависит от ситуации. Зачем вообще дают красивые имена поездам, самолетам? Ответ очевиден: чтобы лучше продавалось. Покажу пример на порталах. Есть такие порталы, как Portal.com и Portal.by. Много народа туда ходит? Никто не ходит. Аналогичная ситуация с магазинами. Вот о shop.com кто-нибудь вообще что-то слышал? Зато все знают Amazon, Yahoo, eBay. Это касается и торговых центров вне интернета: те же гипермаркеты Bigzz или «Корона» не называются по принципу простых магазинов либо гастрономов.

Как вы оцениваете принцип, по которому в нашей республике даются названия магазинам, кафе?

По-моему, чудовищный принцип. Помню, моя жена еще пятнадцать лет назад написала статью о том, как даются имена. Я даже сейчас и не вспомню всего того ужаса, который она тогда обнаружила. Например, тогда существовала фирма «Скунс». Думаю, все эти фирмы уже давно загнулись, но магазин «Деонисий» или ресторан «Косатка» продолжают жить. Хотя, может быть, они нарочно так названы, чтобы дразнить народ. Есть же целая отрасль маркетинга – нэйминг (от английского слова name – «имя»). В ней люди заточены только на имена. На Западе есть даже нэйминговые агентства. У нас пока их нет, но я уверен, что будут, когда конкуренция по-настоящему разовьется. Как выбирают имена таких брендов, как Ariel? Нейминговые агентства собирают фокус-группы, то есть группы людей, которым дается задание по придумыванию того или иного названия. Во-первых, определяются характеристики бренда, и только тогда придумывается правильное, а не первое попавшееся на ум название. Рабочих названий получается около тысячи. И только потом эта группа начинает понемногу сужаться, и постепенно выбирается одно имя, наиболее подходящее.

У нас хоть кто-нибудь так работает?

Боюсь, что никто. Я помню, как рассказывал профессионалам от маркетинга о выборе названия TUT.BY. И хотя это был не худший вариант, но меня тоже заклеймили и сказали, что это профанация. У меня есть очень хороший знакомый Коля Романовский. Когда мы открыли регистрацию домена в зоне .by в апреле 2000 года, я позвонил Коле (а он игрок «Что? Где? Когда?», эрудированный товарищ) и попросил придумать название для белорусского портала. Через два часа он звонит и говорит: «Так, Юра, записывай: Holub.by, TUT.BY…» и что-то еще. Я как услышал TUT.BY, сразу понял, что это как раз то, что мы искали. И мы сразу побежали его регистрировать. Так что это не был случайный результат, а продуманный, взвешенный.

Скорее всего, не знают слово «нэйминг» те люди, которые дают названия улицам…

Довольно странно, но у нас все улицы называются либо именем партизан, либо именем члена правительства. Я не понимаю, почему у нас нет улицы Шагала, Сутина, Мицкевича, Домейко. Зато есть улица Володарского, проспект Дзержинского. Но что эти люди сделали непосредственно для белорусского народа?

Так почему бы эти улицы не переименовать?

С переименованием тоже дело обстоит не лучшим образом. В Львове переименовали более ста улиц, ну и что хорошего это дало? Все равно люди называют улицы старыми, привычными именами. В Алматы я прилетел в 6 утра, назвал таксисту улицу. Таксист не знал, куда меня везти: обзвонил половину знакомых. Он сам даже и не догадывался, как эта улица называлась раньше. А вот в восточном Берлине, что удивительно, по сегодняшний день ни она улица не переименована.

Вы, наверное, следили за тем, какие названия наши радиослушатели выбирали поезду «Минск-Киев». Какие лично Вам понравились больше всего?

Конечно, следил, потому что мне это было интересно и с житейской, и с профессиональной точки зрения. Откровенно говоря, большинство названий не годится абсолютно. Что такое правильное название поезда? Должно быть понятно по названию, что это поезд и что следует он по маршруту «Минск-Киев». Поэтому из всех представленных вариантов ни один не попал в шорт-лист.

Шорт-лист таков: «Белый аист», «Белые росы», «Купалинка», «Лянок» и «Спадчына». Надо сказать, что Радио TUT.BY к этому не имеет никакого отношения, потому что их выбирали представители Белорусской железной дороги. И, если мне не изменяет память, ни одно из этих названий пользователями TUT.BY и слушателями Радио TUT.BY не было названо, то есть они пришли из другого источника…

На многих предприятиях этим вопросом занимается директор предприятия или жена директора. Где-то это делает начальник идеологического отдела.

Давайте обсудим, по крайней мере, первую пятерку названий…

Пойдем по порядку: «Белый аист». Во-первых, это название символизирует Беларусь, а во-вторых – это популярное название коньяка. При чем тут поезд, который едет в Киев? Непонятно… Но, тем не менее, аист – это наша национальная птица. Правильное название должно быть «непереносимым», в том смысле, что его нельзя перенести на что-то другое.

Перейдем ко второму названию – «Белые росы». Это название точно не пройдет. Дело в том, что наш драматург, Алексей Дударев, когда-то написал сценарий к известному фильму «Белые росы», и это название — его собственность. И если давать поезду такое название, то придется покупать за деньги у автора лицензию на него.

«Купалинка»… Что в Беларуси у нас так только не называется, начиная от трикотажной фабрики и заканчивая песней! Ту же ситуацию мы видим и с «Лянком». По поводу «Спадчыны»: я не думаю, что поезд «Минск-Киев» относится к этому понятию. Мне кажется, что за ним должен крыться более глубокий смысл. А что соответствует? Названия, привязанные к теме. Типа «Полесского экспресса», «Припяти». Неважно даже, что это не экспресс. Может быть название «Ярослав Мудрый», причем название написать на белорусском языке, чтобы и в Киеве, и в Минске понимали, откуда этот поезд. Я считаю, что за хорошим названием должна стоять легенда.

У нас в гостях был посол Украины Игорь Лиховый, он предложил назвать этот поезд «Сябры». С точки зрения нэйминга это название хорошее, или, как вы говорите, «вкусное»?

Думаю, что не очень, потому что нет ассоциации ни с поездом, ни с Украиной. Только с Беларусью.

По какому вообще принципу у нас в республике называют поезда? Какие еще названия фирменных составов вы знаете?

Вообще, при Советском Союзе названий было очень много. «Красная Стрела» – это традиционное название поезда «Москва–Санкт-Петербург». Все знают, что это за поезд и куда он едет. Есть поезд «Донбасс». Идет он, естественно, в Донецк. Поезд, следующий по маршруту Москва-Варшава, и сейчас называется «Полонез». На мой взгляд, очень красивое название, и простому человеку понятно, куда идет этот поезд. В Беларуси больше по рекам ударили: есть поезд «Днепр», он следует по маршруту Могилев- Минск. Хотя у меня идет более мощная ассоциация с Киевом, нежели с Беларусью.

А «Минск–Санкт-Петербург», по-моему, называется «Красная Звязда»…

Нет, просто «Звязда». Я всю жизнь считал, что это слово является ошибкой, потому что правильно говорить «Зорка». Но на днях меня в БелЖД просветили. Оказывается, поезд обрел такое название благодаря старейшей белорусской газете «Звязда».

Возвращаясь к нашей акции: как Вы считаете, сама по себе эта затея хороша? Могут ли интернет-пользователи выбирать имя поезду?

Я все-таки думаю, что выдвигать и предлагать могут. Но на финальном этапе руководство Дороги и компетентное жюри должно отобрать самое подходящее из предложенных вариантов, ведь люди зачастую просто голосуют за понравившееся слово. Сейчас дело немного застопорилось, потому что пришло новое начальство, и пока непонятно, будет ли этот поезд фирменным. Ведь если поезд не является таковым, то название не нужно в принципе. Да и Белорусская железная дорога – монополист на этом рейсе. Зачем в таком случае им рекламировать этот рейс? Более того, если народ начнет больше покупать билетов на этот поезд, учитывая тот факт, что железнодорожные пассажирские перевозки у нас убыточны, это только создаст больше дополнительных расходов Белорусской железной дороге.